Klanten belonen om vaker terug te komen klinkt aantrekkelijk, tot het moment dat je marge eronder lijdt. Veel ondernemers in Twente starten enthousiast met een stempelkaart of een kortingsactie en stoppen er weer mee omdat het meer kost dan het oplevert. Dat hoeft niet. Een loyaliteitsprogramma werkt juist wanneer het gedrag beloont dat je toch al wilt zien, zonder dat je je winst weggeeft. Deze gids laat zien hoe je zo'n programma opzet, welke vormen bij een lokaal bedrijf passen en hoe je voorkomt dat je beloningen je marge opeten.
Waarom loyaliteit meer oplevert dan nieuwe klanten
Een nieuwe klant binnenhalen kost geld: advertenties, tijd en aandacht. Een bestaande klant kost je vrijwel niets om opnieuw te bereiken en koopt sneller, omdat het vertrouwen er al is. Toch besteden de meeste ondernemers het grootste deel van hun budget aan nieuwe mensen en laten ze de klanten die al kochten links liggen. Daar ligt vaak de makkelijkste groei.
Een loyaliteitsprogramma maakt die terugkeer bewust. Het geeft mensen een reden om bij jou te kopen in plaats van bij de concurrent om de hoek. Dat sluit naadloos aan op een bredere klantbehoudstrategie, waarin loyaliteit een van de bouwstenen is.
Welke vormen passen bij een lokaal bedrijf
Niet elke vorm past bij elk bedrijf. Een kapper heeft baat bij iets anders dan een installateur die je maar eens in de paar jaar nodig hebt. Dit zijn de vormen die voor lokaal MKB het beste werken.
- Stempel- of puntenkaart. Simpel en herkenbaar. Werkt goed bij diensten of producten die mensen regelmatig afnemen.
- Voordeel bij herhaalaankoop. Een vast voordeel zodra iemand voor de tweede of derde keer terugkomt, ideaal bij minder frequente aankopen.
- Voorrang of extra service. Trouwe klanten krijgen sneller een afspraak of een kleine plus. Kost je weinig en voelt waardevol.
- Verwijsbeloning. Een klant die iemand aanbrengt, krijgt iets terug. Hiermee combineer je loyaliteit met groei.
Verkoop je vooral terugkerende producten of diensten, lees dan ook hoe je herhaalaankopen stimuleert zonder opdringerig te worden.
Een beloning kiezen die je marge spaart
De grootste denkfout is korting geven op alles. Korting verlaagt je gemiddelde besteding en went snel: klanten wachten tot de volgende actie. Slimmer is een beloning die jou minder kost dan ze waard lijkt voor de klant.
Reken het vooraf door
Bepaal eerst wat een terugkerende klant je extra oplevert over een jaar. Houd je beloning ruim onder dat bedrag, dan blijft het programma winstgevend. Een gratis extra dienst die jou vooral tijd kost en weinig directe kosten, voelt voor de klant waardevol terwijl het jouw marge nauwelijks raakt. Hoe je die opbrengst per klant inschat, lees je in de gids over de opbrengst van je marketing berekenen.
Beloon het gedrag dat je toch al wilde zien, en houd de beloning altijd onder de waarde die een trouwe klant je oplevert.
Het programma stap voor stap opzetten
Je hebt geen dure software nodig om te beginnen. Een fysieke kaart of een eenvoudige lijst volstaat. Dit is de volgorde die werkt.
- Kies een vorm die past bij hoe vaak klanten bij je kopen.
- Bepaal de beloning en reken door dat hij je marge niet aantast.
- Maak de spelregels simpel. Eén heldere regel onthoudt een klant; vijf voorwaarden niet.
- Vertel het overal. Bij de kassa, op je website en in je nieuwsbrief. Een programma dat niemand kent, werkt niet.
- Houd deelname bij zodat je later kunt meten of het effect heeft.
Wil je dit later automatiseren met opvolgmails en herinneringen, dan past dit goed binnen een doorlopend marketing-abonnement waarin het bijhouden uit handen wordt genomen.
Meten of het echt werkt
Een loyaliteitsprogramma is pas geslaagd als deelnemers vaker terugkomen of meer besteden dan niet-deelnemers. Vergelijk die twee groepen na een paar maanden. Stijgt de frequentie bij deelnemers, dan verdient het programma zichzelf terug. Welke cijfers je hiervoor in de gaten houdt, staat in marketing meten: welke cijfers tellen.
Geef het wel tijd. Loyaliteit bouwt op over meerdere aankopen, dus trek geen conclusies na twee weken.
Veelgemaakte fouten
- Te ingewikkelde regels. Als een klant moet nadenken om de beloning te begrijpen, doet hij niet mee.
- Te hoge beloning. Genereus voelt goed, maar eet je marge op en went snel.
- Niemand kent het. Het programma bestaat alleen als je het actief blijft noemen.
- Niet meten. Zonder cijfers weet je niet of je geld weggeeft of verdient.
Zelf doen of uitbesteden?
De opzet van een eenvoudig loyaliteitsprogramma kun je prima zelf doen: een vorm kiezen, een beloning doorrekenen en het bij de kassa noemen. Het wordt complexer zodra je het wilt koppelen aan e-mail, automatische opvolging en metingen. Dan is hulp prettig, bijvoorbeeld via ons marketing-abonnement waarin we het programma opzetten, de communicatie verzorgen en de resultaten bijhouden. Twijfel je of het de moeite waard is voor jouw situatie, plan dan een gesprek en we rekenen samen door wat een trouwe klant jou oplevert.